les ravages du marketing multiniveau chez les jeunes – .

les ravages du marketing multiniveau chez les jeunes – .
les ravages du marketing multiniveau chez les jeunes – .

Certains enfants rêvent d’être astronautes ou ballerines. Laura* voulait être entrepreneure. A 23 ans, la Bretonne estime avoir réalisé son rêve en devenant “distributrice” de la version française d’Herbalife Nutrition, une société américaine proposant des compléments alimentaires et des substituts de repas. Après avoir été contactée par un inconnu sur Instagram, la jeune femme a adopté la marque, qui lui a permis, assure-t-elle, de “perdre 3 kilos de graisse et gagner 2 de muscle sans faire de sport”. Depuis, elle n’a cessé d’en vanter les mérites et, surtout, de recruter à son tour : en un peu plus d’un an, elle a converti plusieurs dizaines de personnes, qui sont devenues à leur tour des « distributeurs » de la marque. « Le mois dernier, j’ai reçu 1 500 euros grâce à mes 50 distributeurs répartis sur six niveaux. C’est génial ! », confie-t-elle. Ces résultats ont convaincu les parents de Laura, coachs sportifs, de faire confiance à la marque. “Même si ce n’est pas très bien vu dans leur secteur”, reconnaît la jeune femme.

Derrière les promesses de perte de poids et d’argent rapide, Herbalife a une sombre réputation, entachée par sa méthode controversée de vente à plusieurs niveaux (VMN). Ses distributeurs gagnent de l’argent grâce à leurs ventes directes, tout en empochant un pourcentage de ceux réalisés par le réseau de vendeurs qu’ils ont eux-mêmes recrutés. En théorie, plus les participants vendent et recrutent, plus ils gagnent. Mais le conte de fées est souvent moins brillant.

Réputée dans le monde du marketing de réseau, la société a été accusée à plusieurs reprises de vente pyramidale. Aux États-Unis, en 2016, elle a même dû payer une amende de 200 millions de dollars à la Federal Trade Commission. « Le système Herbalife Nutrition n’est pas un système pyramidal, ni proche ni comparable », assure Herbalife. Mais avec ses garanties d’indépendance financière et ses promesses d’entrée dans sa « communauté », l’entreprise illustre les écueils du marketing multiniveaux. Elle n’est pas la seule : ces entreprises s’appellent It Works !, Modere ou Jolimoi. Leur modus operandi, favorisé par le recrutement sur Instagram ou TikTok, se multiplie chez les jeunes, et flirte souvent avec la frontière du droit.

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Infographie

© / Dario Ingiusto / L’Express

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Effet boule de neige

La vente pyramidale est une arnaque qui tire son nom de sa forme. A son sommet, l’auteur de l’arnaque recrute d’abord le premier niveau de la pyramide, disons cinq investisseurs, qui paient chacun 100 euros. L’initiateur empoche 500 euros, tandis que le premier niveau de la pyramide ne reçoit rien. Pour commencer à générer des bénéfices, les membres doivent à leur tour recruter chacun cinq nouveaux investisseurs – pour 20 euros chacun, dans l’exemple utilisé – et ainsi de suite. A chaque recrutement, les « étages supérieurs » récoltent un pourcentage des gains. Mais lorsque la pyramide ne peut plus s’étendre, parce que ses membres ne peuvent plus recruter suffisamment, le système s’effondre. Les étages inférieurs perdent l’argent qu’ils ont investi. Ces escroqueries peuvent prendre des dimensions gigantesques : début novembre, les autorités américaines ont annoncé avoir inculpé quatre personnes pour leur rôle dans un système pyramidal de bitcoins qui a coûté près de 300 millions de dollars à 100 000 personnes dans le monde.

En France, ce système « boule de neige » est passible de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende. A l’inverse, la vente à plusieurs niveaux reste légale : la célèbre marque Tupperware, par exemple, utilise le parrainage et le bouche-à-oreille pour vendre ses produits. Les vendeurs sont payés pour vendre des biens, pas pour recruter de nouveaux vendeurs. « Nos distributeurs sont mandatés uniquement sur la base de la vente de nos produits nutritionnels. Nous ne commissionnons pas le recrutement (parrainage) de nouveaux distributeurs ou clients”, nous garantit de son côté Herbalife. “Mais de nombreuses entreprises pratiquant la vente pyramidale se cachent sous la VMN, et prétendent ne rémunérer que la vente de leurs produits”, pointe Marie Drilhon, vice-présidente de l’Union nationale des associations de défense des familles et des individus. victimes de sectes. Il est donc difficile de déterminer quelles entreprises sont honnêtes et lesquelles sont des arnaques.

« Quand les promesses de gains portent plus sur les commissions du parrainage des nouveaux adhérents que sur les produits vendus, attention, explique Claire Castanet, directrice des relations avec les épargnants à l’Autorité des marchés financiers (AMF). Si on ne peut revenir que par le parrainage, qu’il faut d’abord payer un abonnement ou une licence, recruter de toutes ses forces, et qu’on vous promet un enrichissement rapide, sans effort, sans connaissance, il faut passer votre chemin. Au-delà des pertes financières que peut engendrer une éventuelle arnaque, les dérives psychologiques du VMN lui-même sont inquiétantes. Depuis plusieurs années, le phénomène VMN retient également l’attention de la Mission interministérielle de vigilance et de lutte contre les dérives sectaires (Miviludes), qui s’inquiète d’un système « particulièrement présent » sur les réseaux sociaux depuis la crise sanitaire, et qui serait principalement touchent les jeunes de 16 à 25 ans – en 2020, l’organisme a ainsi reçu 120 signalements sur le sujet, le double dès 2019 et le triple dès 2018. Les arnaques sont aujourd’hui dans le peloton de tête des motifs de signalement à connotation économique à la Miviludes.

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© / Dario Ingiusto / L’Express

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« Bonjour à vous, jeune entrepreneur »

“Sur les réseaux sociaux, si vous réagissez à une de leurs publications, les vendeurs viennent vous parler en message privé… Et c’est là qu’ils arrivent à vous avoir”, témoigne Thierry, fondateur de plusieurs groupes Facebook d’Aide aux victimes d’arnaques. Mais, en réalité, ces réseaux VMN “ne profitent qu’aux entreprises qui les portent et aux ‘distributeurs indépendants’ arrivés les premiers”, prévient la Miviludes. L’organisme observe que ces réseaux, utilisant les ressorts de la “manipulation mentale et de l’addiction au jeu”, peuvent parfois inciter les jeunes “à rompre avec leur milieu familial”, à “abandonner leurs études au profit d’une entreprise présentant un risque élevé de perte financière”. » ou de « dépenser leurs économies, leurs économies ou leurs maigres revenus ». Marie Drilhon ne connaît que trop bien ce phénomène. Récemment, elle affirme avoir reçu des signalements de familles d’adolescents “coupés”, obsédés par leur réseau de vente à plusieurs niveaux et leurs maigres résultats.

“Ils vous vendent du rêve, et vous vous y mettez à 100%”, témoigne Mathilde*, qui a travaillé pendant plus de quatre mois pour la société Herbalife. Après s’être laissée convaincre par un camarade de classe qui l’attire avec la promesse d’argent facile, l’étudiante passe alors des journées entières à convaincre ses proches d’acheter des produits – dont elle ne connaît pas la composition -, de participer à des réunions d’équipe ou de recruter d’autres vendeurs sur Snapchat. “Nous étions poussés à vendre au moins 500 euros de produits chaque mois, et à recruter au moins cinq personnes.” Le week-end, elle se rend à des conventions dans de « grands hôtels », où les vendeurs les plus expérimentés délivrent une série de conseils de vente et de mantras motivants aux nouvelles recrues. Mais, malgré ses efforts, Mathilde ne vend pas. Entre ses adhésions, ses stocks et le financement des conventions, elle estime avoir perdu « 600 à 800 euros », sans aucun retour sur investissement. « Et, surtout, j’ai raté mon année de BTS, souffle-t-elle. Après une énième réunion, au cours de laquelle « un grand patron » de l’entreprise la reçoit en tête à tête pour lui « demander des comptes », elle finit par craquer. “Il m’a mis beaucoup de pression. J’ai compris que quelque chose n’allait pas et j’ai décidé de tout arrêter.

Mathilde s’est arrêtée à temps. Tout le monde n’a pas cette chance. « Certaines personnes s’investissent émotionnellement, se donnent à fond dans le fonctionnement communautaire encouragé par la marque, et se coupent de tout le reste. Dans ces cas-là, il y a un risque élevé de dérive sectaire”, analyse Elisabeth Feytit, créatrice du podcast Méta de choc, spécialisé dans les croyances modernes et leurs dérives. Alors que les recrues rejoignent des dizaines de groupes privés sur Telegram ou WhatsApp, et sont poussées chaque jour à développer leur réseau et leurs ventes, le documentariste évoque une “escalade d’engagement” qui peut, à terme, créer une certaine “dépendance et mise l’esprit critique pour dormir ». « Il y a toute une mythologie autour du succès, différents statuts à obtenir par le travail et la motivation. On s’implique toujours plus, et ce n’est jamais assez », résume-t-elle. Loin des mirages de liberté promis par les entreprises.

*Les prénoms ont été modifiés.

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