Digiday+ Research : Instagram accapare la plus grande part des dépenses marketing des marques et des agences, même devant Google

Digiday+ Research : Instagram accapare la plus grande part des dépenses marketing des marques et des agences, même devant Google
Digiday+ Research : Instagram accapare la plus grande part des dépenses marketing des marques et des agences, même devant Google

Alors que les spécialistes du marketing se dirigent vers les vacances, où en sont les canaux de marketing, nombreux et croissants ?

Selon les enquêtes Digiday+ Research menées auprès de plus de 400 professionnels de marques, détaillants et agences en 2021, 2022 et 2023, Instagram est le grand gagnant cette année, tandis que l’éclat décolle de Google.

Les enquêtes de Digiday ont révélé que, dans l’ensemble, Instagram est le principal canal de marketing parmi les professionnels des marques et des détaillants et les clients des agences. Presque tous les répondants des deux groupes cette année ont déclaré qu’ils dépensaient au moins une très petite partie de leur budget marketing sur la plateforme : 97 % des professionnels des marques et des détaillants ont déclaré qu’au moins une très petite partie de leur budget allait à Instagram, et 95 % des professionnels de l’agence ont dit la même chose que leurs clients.

Et l’utilisation d’Instagram par les marques et les détaillants a tendance à augmenter : l’année dernière, 90 % des professionnels des marques et des détaillants ont déclaré y avoir dépensé au moins un peu d’argent, et 89 % l’ont dit l’année précédente. L’utilisation d’Instagram par les clients des agences est inchangée par rapport à l’année dernière, mais elle a augmenté par rapport aux 83 % de professionnels des agences qui ont déclaré que leurs clients dépensaient au moins une très petite partie de leurs budgets marketing sur la plateforme en 2021.

Les influenceurs TikTok et Amazon ont constaté une forte hausse parmi les professionnels des marques et des détaillants qui ont déclaré cette année investir au moins un peu dans le marketing sur ces canaux. Un peu moins des trois quarts des marques (72 %) ont déclaré l’année dernière qu’au moins une très petite partie de leur budget était allée aux influenceurs, contre 87 % cette année. Pendant ce temps, l’utilisation de TikTok et d’Amazon par les marques et les détaillants a tendance à augmenter : 78 % des professionnels des marques et des détaillants ont déclaré à Digiday cette année qu’ils dépensaient au moins un peu sur TikTok, contre 59 % l’année dernière et 37 % l’année précédente. . Et 55 % ont dit la même chose à propos d’Amazon cette année, contre 41 % l’année dernière et 29 % l’année précédente.

Il est intéressant de noter que les enquêtes de Digiday n’ont révélé aucune augmentation significative du pourcentage de clients d’agences qui dépensent au moins un peu sur les différentes plateformes marketing entre l’année dernière et cette année. Mais les professionnels des agences ainsi que les professionnels des marques et des détaillants ont signalé des diminutions significatives des dépenses marketing sur différentes plateformes.

Par exemple, le pourcentage de personnes interrogées ayant déclaré cette année consacrer au moins une très petite partie de leur budget marketing à des publicités display en ligne a diminué pour les deux groupes par rapport à l’année dernière : un peu plus des trois quarts des professionnels des marques et des détaillants (78 %) ont déclaré cette année qu’ils dépensaient au moins un peu en publicité display en ligne, soit une baisse significative par rapport aux 93 % de l’année dernière. De même, 76 % des professionnels des agences ont déclaré cette année que leurs clients dépensaient au moins un peu en marketing sur ce canal, contre 88 % l’année dernière.

La télévision (y compris la télévision traditionnelle et la télévision connectée) a également connu une forte baisse des investissements parmi les professionnels des marques, des détaillants et des agences au cours de l’année dernière, selon les enquêtes de Digiday. Cette année, la télévision arrive en dernière position parmi les chaînes sur lesquelles Digiday a interrogé les marques et les détaillants, avec moins d’un quart (22 %) des professionnels des marques et des détaillants déclarant avoir consacré au moins une très petite partie de leur budget marketing à la télévision, contre plus de la moitié (52 %) l’année dernière. Dans le même temps, le pourcentage de professionnels d’agence qui ont dit à leurs clients d’investir au moins un peu dans la télévision est passé de 74 % l’année dernière à 52 % l’année dernière.

Une baisse très notable des investissements entre l’année dernière et cette année s’est produite dans la catégorie « autres plateformes sociales » parmi les répondants des marques et des détaillants ainsi que ceux des agences. Cinquante-neuf pour cent des marques et des détaillants ont déclaré cette année qu’ils dépensaient au moins un peu sur d’autres plateformes sociales, notamment Snapchat, Pinterest et, surtout, X, contre 76 % l’année dernière. Et la baisse du côté des agences a été encore plus spectaculaire : 93 % des professionnels des agences ont déclaré l’année dernière que leurs clients dépensaient au moins un peu sur d’autres plateformes sociales – seulement 55 % ont déclaré la même chose cette année.

Avec X (anciennement Twitter) inclus dans cette catégorie, c’est probablement plus qu’une coïncidence si ces baisses des investissements parmi les spécialistes du marketing des deux groupes font suite au rachat controversé et au changement de marque de la plateforme par Elon Musk.

Il convient également de noter que les enquêtes de Digiday ont révélé que les investissements des clients des agences ont connu une tendance à la baisse au cours des dernières années, bien que légèrement : 86 % des professionnels des agences ont déclaré à Digiday cette année qu’au moins une très petite partie du budget de leurs clients était consacrée à Google, en baisse par rapport à 88 % l’année dernière et 93 % l’année précédente. Mais nous parlerons un peu plus de Google ci-dessous.

Instagram est également arrivé en tête en examinant les canaux sur lesquels les marques, les détaillants et les agences clientes dépensent une grande partie de leurs budgets marketing, selon les enquêtes de Digiday. Un tiers des professionnels des marques et des détaillants (33 %) ont déclaré cette année qu’ils dépensaient une grande ou une très grande partie de leur budget marketing sur Instagram, tandis que 38 % des professionnels des agences ont déclaré cette année que leurs clients dépensaient une grande ou une très grande partie de leur budget marketing. de leurs budgets sur la plateforme. Cela place Instagram devant Google en ce qui concerne les marques et les détaillants (dont 32 % ont déclaré cette année dépenser beaucoup d’argent sur Google) et place la plateforme, à égalité avec Google, parmi les professionnels des agences.

Ceci est important car cela marque un grand changement par rapport à l’année dernière, lorsque Google était le principal canal de marketing parmi les professionnels des marques et des agences lorsqu’ils examinaient où ils dépensaient une grande partie de leurs budgets – et de loin pour les marques. L’année dernière, 59 % des professionnels de la marque ont déclaré à Digiday qu’ils avaient dépensé une somme importante ou très importante sur Instagram, plaçant la chaîne loin devant la télévision alors en deuxième place (pour laquelle 31 % des marques dépensaient une somme importante). En comparaison, seulement 21 % des marques ont déclaré l’année dernière avoir dépensé beaucoup sur Instagram.

Le changement de classement de Google ici pourrait être révélateur de l’incertitude des spécialistes du marketing à l’égard du canal alors qu’ils se dirigent vers un avenir sans cookies tiers – pour de vrai cette fois.

Il est intéressant de noter que les investissements marketing sur Facebook ont ​​tendance à baisser pour les deux groupes lorsque l’on prend en compte le pourcentage de marques, de détaillants et d’agences clientes qui dépensent beaucoup sur la plateforme : 23 % des professionnels des marques et des détaillants ont déclaré cette année qu’ils investissaient une somme importante ou une très grande part de leur budget sur Facebook, contre 28 % l’année dernière et 45 % l’année précédente. Parallèlement, Facebook a constaté une forte baisse des grosses dépenses parmi les clients des agences entre cette année et l’année dernière : 23 % des professionnels des agences ont déclaré cette année que leurs clients dépensaient beaucoup d’argent sur Facebook, contre 43 % l’année dernière et 45 % l’année précédente. .

D’un autre côté, les investissements dans TikTok ont ​​tendance à augmenter : 17 % des professionnels des marques et des détaillants ont déclaré cette année qu’ils dépensaient une grande ou une très grande partie de leur budget sur la plateforme, contre 7 % l’année dernière et 3 % l’année précédente. Et 15 % des professionnels des agences ont déclaré cette année que leurs clients dépensaient une somme importante ou très importante sur TikTok, contre 6 % l’année dernière et 3 % l’année précédente.

Et, même si les marques, les détaillants et les clients des agences n’ont pas historiquement dépensé beaucoup d’argent en marketing sur Snapchat, Pinterest, X et les réseaux sociaux qualifiés de « autres », cette catégorie a connu une baisse parmi les personnes interrogées qui y dépensent beaucoup. Cette année, seulement 3 % des professionnels des marques et des détaillants ont déclaré consacrer une part importante ou très importante de leur budget marketing à d’autres plateformes sociales, contre 10 % l’année dernière. Et seulement 1 % des professionnels des agences ont déclaré cette année que leurs clients dépensaient beaucoup sur d’autres plateformes sociales, contre 13 % l’année dernière.

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